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米蘭(Milan)體育官方網(wǎng)站-益普索Ipsos專(zhuān)訪(fǎng)
發(fā)布時(shí)間：2025-10-13 14:15:11瀏覽次數：415新聞分類(lèi)：新聞
北京2025年4月3日 /美通社/ -- 根據益普索Ipsos數據，海信在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜中位列智能家電行業(yè)第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。與上期指數比較，海信在信任度、知名度和好感度等方面實(shí)現了全面上升。公開(kāi)數據顯示，2024年，海信集團海外收入996億元，同比增長(cháng)達16%，占整體營(yíng)收比例已超過(guò)46.5%。
對于立志全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現品牌影響力提升和企業(yè)全球化發(fā)展的重要加速器。近年來(lái)，中國企業(yè)掀起了參與國際知名體育賽事?tīng)I銷(xiāo)的熱潮，在世界舞臺上展現品牌魅力，海信在其中扮演著(zhù)重要的角色。從最早贊助澳網(wǎng)，到連續贊助世界杯、歐洲杯和世界知名足球俱樂(lè )部，海信在體育營(yíng)銷(xiāo)的道路上已經(jīng)走了17年。2016年以來(lái)的三屆歐洲杯、兩屆世界杯，成為海信全球化發(fā)展的加速器，使海信成為與世界知名體育賽事關(guān)聯(lián)時(shí)間最長(cháng)、參與程度最深的中國企業(yè)之一。
對品牌越了解，對品牌越信任。通過(guò)打造全球頂級體育賽事+區域本土體育IP的組合，從廣泛的品牌露出到技術(shù)實(shí)力的全面滲透，海信逐步構建起一套成熟且富有成效的體育營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅有效提升了品牌知名度，其長(cháng)期主義態(tài)度和過(guò)硬的產(chǎn)品力也贏(yíng)得了廣大消費者的信任，大大加速了品牌全球化進(jìn)程。
在近期接受益普索Ipsos的訪(fǎng)談中，海信國際營(yíng)銷(xiāo)品牌與營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理張寶卓談到了海信作為品牌出海先行者，如何走好全球市場(chǎng)開(kāi)拓之路。
1. 堅持自主品牌戰略，通過(guò)本土化運營(yíng)滿(mǎn)足當地市場(chǎng)需求
在品牌拓展全球市場(chǎng)的過(guò)程中，有兩種常見(jiàn)路徑。傳統強勢的國際品牌依靠悠久的歷史和品牌故事吸引消費者，即品牌引領(lǐng)；一些「新興」品牌最初始通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和質(zhì)量快速獲取市場(chǎng)認同，并擴展市場(chǎng)份額，即產(chǎn)品引領(lǐng)?！感屡d」品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)一定市場(chǎng)后，需要進(jìn)一步提升品牌影響力以挑戰「傳統」強勢品牌，體育營(yíng)銷(xiāo)則是一種非常高效的策略。
——海信國際營(yíng)銷(xiāo)品牌與營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理張寶卓
海信是中國品牌出海的最早踐行者之一。早在1993年，海信就開(kāi)始參加進(jìn)出口交易會(huì )。1996年，海信在南非正式建立海外公司，并逐步在歐洲、美洲等地設立了公司和生產(chǎn)基地，加強本土運營(yíng)及制造能力。
在2008年之前，大多數國內廠(chǎng)商走出去以OEM模式為主，雖然盈利狀況良好，但難以觸及產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高地。因此海信選擇了最難的「造船出?！?，堅持做自主品牌，并持續大量投入至今。
多年來(lái)，海信通過(guò)研產(chǎn)銷(xiāo)本土化直面市場(chǎng)，深入了解當地現狀和消費偏好，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求。在歐洲市場(chǎng)，海信推出的高能效冰箱等產(chǎn)品，滿(mǎn)足了當地注重節能環(huán)保的習慣；海信大屏電視、激光顯示產(chǎn)品，憑借超大屏尺寸及AI畫(huà)質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，通過(guò)對體育賽事場(chǎng)景的精準呈現，走入越來(lái)越多家庭的客廳。同時(shí)，海信積極踐行社會(huì )責任，融入當地、反哺當地。以南非為例，海信綜合產(chǎn)業(yè)園為當地創(chuàng )造了1000多個(gè)直接就業(yè)機會(huì )和5000多個(gè)間接就業(yè)崗位，帶動(dòng)了當地原材料供應商、物流提供商等多行業(yè)的發(fā)展，助力南非的再工業(yè)化進(jìn)程。
2006年，海信海外自主品牌占比還不到10%，2024年，海信海外自主品牌占比已達85.6%。益普索調研數據顯示，海信海外品牌認知度從2017年的28%提升至2024年的56%。目前，海信在海外已擁有64個(gè)公司及辦事處，16個(gè)研發(fā)中心、19個(gè)工業(yè)園區和生產(chǎn)基地。自主品牌戰略為海信在國際市場(chǎng)上的長(cháng)期發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。
在海信的自主品牌建設中，體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了重要作用。在多年體育營(yíng)銷(xiāo)的探索道路上，海信深刻體會(huì )到體育是世界通行的語(yǔ)言，所承載的體育精神、拼搏與活力和其不斷追求、不斷發(fā)展、不斷創(chuàng )新、不斷走向世界的決心和行動(dòng)力一致。同時(shí)，體育賽事尤其是世界杯、奧運會(huì )等世界知名賽事能覆蓋全球數十億受眾，贊助體育賽事意味著(zhù)品牌可以在極短的時(shí)間內，打破區域、年齡、文化背景的限制，在跨媒體平臺獲得區域性或全球性的曝光；同時(shí)，體育賽事本身所蘊含的激情、拼搏與夢(mèng)想等魅力元素，能夠引發(fā)消費者強烈的情感共鳴。在此氛圍下，品牌與賽事的緊密結合，將使得消費者對品牌產(chǎn)生更為深刻而積極的認知，進(jìn)而在心中樹(shù)立起對品牌的好感與信賴(lài)。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾說(shuō)，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標準絕不是誰(shuí)給錢(qián)多就選誰(shuí)，而是尋求一個(gè)「真正做品牌」的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷(xiāo)等方面投入，而且要持續投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新做品牌，并且見(jiàn)到效果。
知名賽事對高端技術(shù)的前瞻性使用，推動(dòng)海信每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費進(jìn)行技術(shù)升級和產(chǎn)品迭代，為全球用戶(hù)帶來(lái)更好的觀(guān)賽體驗和享受。公開(kāi)數據顯示，從2016年到2024年，海信的海外收入從234億人民幣增長(cháng)至996億人民幣。
2. 全球頂級體育賽事+區域本土體育IP的組合
體育賽事類(lèi)目繁雜，類(lèi)型多元。其中，全球性綜合體育盛會(huì )如奧運會(huì )，匯聚了眾多體育項目，是體育界的「大聯(lián)歡」；單項全球性賽事也影響力深遠，足球世界杯憑借足球運動(dòng)的超高人氣，在全球掀起一波又一波熱潮；在不同地域，當地市場(chǎng)受眾在體育賽事的偏好上存在顯著(zhù)差異，比如足球在歐洲更受歡迎，橄欖球在美國更受歡迎。
在選擇體育賽事和探索合作模式上，海信走出了自己的特色道路：打造全球頂級體育賽事+區域本土體育IP的組合。
海信的目標是「建設世界一流企業(yè)、成就世界一流品牌」。在選擇賽事時(shí)，需要選擇世界杯、歐洲杯等能夠匹配這一目標的知名賽事。從體育項目上看，足球被視為全球最受歡迎的體育項目，世界杯年有超過(guò)30億觀(guān)眾通過(guò)各種平臺收看比賽，關(guān)注度遠超其他單項賽事。足球賽事體系也更加成熟，商業(yè)化程度一騎絕塵，從各國本土的職業(yè)聯(lián)賽，到洲際俱樂(lè )部杯賽，再到國家隊層面的世界杯，無(wú)論是贊助俱樂(lè )部還是贊助賽事，贊助可選項更加多元。
2024年德國歐洲杯剛剛落幕，海信官宣成為2025國際足聯(lián)俱樂(lè )部世界杯（世俱杯）首個(gè)全球官方合作伙伴，也是新版世俱杯的第一個(gè)商業(yè)贊助商。
考慮到不同市場(chǎng)的區域性差異，海信也進(jìn)行了區域本土體育IP的布局。2008年，海信冠名澳網(wǎng)球場(chǎng)，后續贊助澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽；2015年，海信開(kāi)始贊助美國規模最大、最受歡迎的NASCAR汽車(chē)賽中的Xfinity系列賽，2016年贊助 F1 紅牛車(chē)隊，并在意大利蒙扎賽道推出「HISENSE ACTION」創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；2023年海信成為北美地區NBA官方電視和家電合作伙伴，也成為了NBA X-Factor Moments獨家合作伙伴；2024年，海信正式成為皇馬在西班牙、非洲和中東地區官方合作伙伴，并將聯(lián)合推出限量版百吋電視，通過(guò)科技創(chuàng )新持續推動(dòng)體育觀(guān)賽方式的革新，為全球球迷開(kāi)啟AI全場(chǎng)景的視聽(tīng)觀(guān)賽體驗。
3. 不止于贊助：技術(shù)與體育賽事的有機融合
海信，不止于海信 Hisense, more than a brand
海信在深化全球化布局、與當地主流渠道構建良好關(guān)系的同時(shí)，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力，逐步搭建起與消費者溝通的橋梁，把海信做品牌、做技術(shù)、做產(chǎn)品的長(cháng)期主義思想貫穿到全球化發(fā)展的脈絡(luò )中并傳遞給全球消費者。
在2024年德國歐洲杯上，吸引觀(guān)眾的不僅僅是「海信，不止于海信」的巨大標語(yǔ)，海信還為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判做出更精準的判斷，這是歐足聯(lián)歷史上首次開(kāi)放這一權益。根據歐足聯(lián)官方數據顯示，小組賽期間共有20次VAR介入，其中8次是場(chǎng)上裁判觀(guān)看回放，12次是VAR直接審查。2024年德國歐洲杯VAR判罰平均時(shí)間為51秒，比歐冠快了5秒。
海信提供了先進(jìn)的ULED X技術(shù)作為VAR顯示技術(shù)支持，助力裁判更快更準確地做出公正判決。同時(shí)，海信ULED X全場(chǎng)景AI計算畫(huà)質(zhì)平臺實(shí)現了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入全場(chǎng)景AI計算畫(huà)質(zhì)時(shí)代，為用戶(hù)提供了更清晰、更準確的專(zhuān)業(yè)觀(guān)賽體驗，讓觀(guān)眾更直觀(guān)地感受到海信的產(chǎn)品實(shí)力，助力品牌形象的提升。
2024年，海信提出「海信，不止于海信」這一擲地有聲的標語(yǔ) ，既彰顯出海信突破單一品牌與傳統家電局限、構建多元品牌矩陣、拓展業(yè)務(wù)至智能家居等新領(lǐng)域的決心，又凸顯其秉持技術(shù)創(chuàng )新、優(yōu)化服務(wù)體驗的價(jià)值追求，同時(shí)傳遞出深耕國際市場(chǎng)、融入跨文化語(yǔ)境以提升全球影響力的壯志雄心。
17年的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，海信已不止步于贊助賽事，而是通過(guò)深度參與價(jià)值創(chuàng )造，贏(yíng)取消費者信任，逐步構建起具有國際影響力與情感凝聚力的品牌形象。
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